Рынок большой, но считать его нужно правильно
Исследование охватывает более 150 российских и международных площадок, корпоративную отчётность, данные о посещаемости, собственные модели Data Insight и пять экспертных интервью. В границы рынка включены площадки с единой корзиной и 3P-продавцами, специализирующиеся на одной или нескольких смежных категориях. В 2025 году их оборот достиг 990 млрд рублей, а к 2028 году авторы ожидают около 1,3 трлн рублей. Это прогноз, а не гарантированный объём спроса.
61% рынка создаёт доставка продуктов
Главный сегмент - агрегаторы доставки продуктов, на них приходится 61% оборота. Ещё 20% формируют маркетплейсы внутри категорийных ритейлеров. Фармацевтические площадки занимают 6%, автотовары - 5%. Без агрегаторов структура выглядит иначе: категорийные игроки дают 51%, фарма - 16%, автотовары - 13%, B2B-площадки - около 10%. Поэтому поставщику нельзя оценивать канал только по общей цифре рынка: важны оборот именно его категории, трафик и число активных продавцов.
3P превращает торговые сети в платформы
Средняя доля продаж сторонних продавцов во встроенных маркетплейсах выросла примерно с 20% в 2023 году до 25% в 2024-м и 30% в 2025-м. Lamoda уже работает преимущественно как 3P-площадка. У Детского мира, Лемана ПРО, Лэтуаль, М.Видео и Спортмастера оценочная доля 3P находится в диапазоне 8-20%. Для бренда это дополнительный путь к аудитории крупного ритейлера без классической закупки всего объёма сетью, но с собственной ответственностью за остатки, карточки, цену и исполнение заказов.
B2B-площадки растут быстрее базы
B2B-маркетплейсы выделились в самостоятельный сегмент и, по оценке авторов, выросли на 46% в 2025 году. Их покупателю нужны не тысячи похожих карточек, а точные характеристики, документы, предсказуемый срок поставки, оптовая цена, консультация и понятный документооборот. Поэтому в профессиональной нише выигрывает не самый дешёвый продавец, а поставщик, который снижает риск неверного выбора и срыва поставки.
Когда нишевой канал действительно полезен
Специализированная площадка оправдана, если товар требует консультации, сложной каталогизации, подтверждения происхождения, особой логистики или совместимости. Она также полезна брендам, которым нужны не максимальные показы, а доступ к мотивированной аудитории и возможность объяснить продукт. Для массового недорогого SKU с простой доставкой универсальный маркетплейс часто остаётся эффективнее по охвату и инфраструктуре.
Экономику считать до загрузки каталога
До договора запросите GMV категории, число заказов и активных покупателей, средний чек, комиссию, стоимость логистики и возврата, сроки выплат, рекламные расходы, правила изменения тарифов и ответственность за потерю товара. Отдельно посчитайте вклад каждого SKU после скидки, комиссии, эквайринга, доставки, хранения, обработки возвратов, контента и налога. Рост оборота без положительной маржи не является новым каналом продаж.
Чек-лист поставщика на 30 дней
Выберите 10-30 SKU с понятной маржой и стабильным остатком. Подготовьте нормализованные характеристики, документы, фотографии и ответы на профессиональные вопросы. Согласуйте SLA по остаткам, отгрузке и возвратам. Запускайте пилот на одной площадке и еженедельно измеряйте показы, конверсию, отмены, возвраты, рекламную долю и маржинальный доход. Масштабируйте ассортимент только после подтверждения повторных заказов и экономики.
Life Play помогает поставщикам выходить в розничные сети, развивать дистрибуцию и создавать товары под собственным брендом.
Узнать о Life Play →